一直／文

【案例】

2007年，我國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了較大變化，以大中拖市場(chǎng)為例，突出表現(xiàn)為以下特點(diǎn)。

第一，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，競(jìng)爭(zhēng)格局得到進(jìn)一步強(qiáng)化。福田雷沃國(guó)際重工、中國(guó)一拖作為拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，占據(jù)了整個(gè)銷售額的40%以上。

第二，需求區(qū)域進(jìn)一步集中。我國(guó)黑龍江、新疆、河南市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)區(qū)域，統(tǒng)計(jì)顯示，三省的年度銷量高達(dá)68000余臺(tái)，占全國(guó)年度銷量的32%以上。其中黑龍江市場(chǎng)年度銷售突破36000臺(tái)，新疆市場(chǎng)近17000臺(tái)，河南也達(dá)到了15000余臺(tái)。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驟然加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷手段不斷翻新。原有的常規(guī)營(yíng)銷手段逐漸失靈，靠一兩個(gè)概念就能完成的銷售神話無(wú)法延續(xù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是一時(shí)一地某個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)、營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)綜合實(shí)力和企業(yè)品牌的較量，是以此為依托的開(kāi)發(fā)模式和開(kāi)發(fā)策略的競(jìng)爭(zhēng)。

【分析】

實(shí)力單薄的中小型企業(yè)，怎樣在農(nóng)機(jī)大鱷摧枯拉朽的“圈地運(yùn)動(dòng)”中求得生存？成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，一些中小型企業(yè)在與大企業(yè)的博弈中，已經(jīng)探索出一種新的發(fā)展模式，并取得了顯著成效。即，避開(kāi)大企業(yè)鋒芒，集中優(yōu)勢(shì)“兵力”，打贏“局部戰(zhàn)爭(zhēng)”。這種典型的區(qū)域戰(zhàn)略思想在理論上符合“二八定律”，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的市場(chǎng)；在實(shí)踐上，已經(jīng)引導(dǎo)一些中型企業(yè)在夾縫中不斷發(fā)展壯大，譬如寧拖對(duì)黑龍江市場(chǎng)的“精耕細(xì)作”，鹽拖、常拖、山拖等對(duì)新疆市場(chǎng)卓有成效的經(jīng)營(yíng)。從另一方面分析，我們也發(fā)現(xiàn)某些農(nóng)機(jī)企業(yè)不顧個(gè)人實(shí)力，盲目擴(kuò)張，試圖對(duì)全國(guó)市場(chǎng)“一網(wǎng)打盡”的嘗試，結(jié)果是失敗的。

那么，區(qū)域戰(zhàn)略的精髓在哪里？中小型企業(yè)怎樣實(shí)施這項(xiàng)戰(zhàn)略呢？推行“五定”方針，是實(shí)施區(qū)域戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。即在詳盡的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，定重點(diǎn)市場(chǎng)、定核心經(jīng)銷商、定主打產(chǎn)品、定價(jià)格策略、定促銷戰(zhàn)略。

定重點(diǎn)市場(chǎng)。有兩大策略可供選擇，一是避實(shí)擊虛戰(zhàn)略——選取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的空白區(qū)，建立穩(wěn)固的根據(jù)地，以點(diǎn)帶面，四面開(kāi)花。這要求選取2~3個(gè)區(qū)域，集中人力、物力、財(cái)力，做深做透；選取4~5種產(chǎn)品，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，以量變促質(zhì)變。二是楔子戰(zhàn)略——在對(duì)手控制區(qū)域打進(jìn)一個(gè)楔子，選取1~2個(gè)經(jīng)銷商，集中優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)強(qiáng)力促銷推廣，與對(duì)手展開(kāi)決戰(zhàn)。

定核心經(jīng)銷商。選對(duì)經(jīng)銷商是成功開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的一半。好的經(jīng)銷商必須具備的基本條件：一是經(jīng)銷商要有好的思路，與廠家的營(yíng)銷理念相一致，認(rèn)同廠家在新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下推出的通路策略和價(jià)格策略等營(yíng)銷思路，對(duì)廠家的產(chǎn)品有濃厚的興趣。二是經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的售后服務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)。三是對(duì)通路進(jìn)行“精耕細(xì)作”時(shí)，經(jīng)銷商要有很強(qiáng)的終端管理和服務(wù)意識(shí)來(lái)配合廠家工作，對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理，管到“每個(gè)人每天的每件事”，對(duì)其客戶的管理管到“何時(shí)進(jìn)貨、何時(shí)出貨、何時(shí)銷完、何種價(jià)格銷售”。四是經(jīng)銷商要有很強(qiáng)的事業(yè)心，經(jīng)銷商的決心、毅力和對(duì)事業(yè)的投入程度，通常與市場(chǎng)的培育程度成正比，經(jīng)銷商愿意把生意當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，沒(méi)有“小富即安”的思想。五是在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷****品牌，沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)格相沖突的同類產(chǎn)品。六是經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，信譽(yù)好。七是對(duì)有完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商應(yīng)優(yōu)先考慮。

定產(chǎn)品戰(zhàn)略。推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，并將產(chǎn)品升級(jí)看作是對(duì)企業(yè)核心戰(zhàn)術(shù)能力的重組。有位心理學(xué)家指出：扎根于產(chǎn)品的、生動(dòng)的、區(qū)隔性（差異化）的差異能加深記憶，因?yàn)樗麄兡軌蛟谒季S上被賞識(shí)。換句話說(shuō)，如果你要推廣一種產(chǎn)品，你必須給顧客一個(gè)選擇的理由。對(duì)此，推行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

定價(jià)格戰(zhàn)略。近年，農(nóng)機(jī)制造商與經(jīng)銷商出臺(tái)了各種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，形成了各種戰(zhàn)略聯(lián)盟，市場(chǎng)劍拔弩張，尤以兩條戰(zhàn)線的爭(zhēng)奪**為激烈：區(qū)域老大是“陣地保衛(wèi)戰(zhàn)”，對(duì)已有品牌嚴(yán)防死守，爭(zhēng)取有所提升；目前活躍的品牌則希望借洗牌之機(jī)，出奇制勝擠入領(lǐng)導(dǎo)品牌行列。同時(shí)，低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)情挑戰(zhàn)小廠商的利潤(rùn)極限。

價(jià)格成為解讀2007年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)。價(jià)格策略要靈活，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際推行不同的價(jià)格戰(zhàn)略。試以Y企業(yè)在區(qū)域戰(zhàn)略中率先挑起價(jià)格戰(zhàn)為案例。

Y企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上率先挑起價(jià)格戰(zhàn)的理由是：

⒈區(qū)域老大在該市場(chǎng)推行的是高價(jià)差異化戰(zhàn)略，鑒于他們?cè)谠撌袌?chǎng)的銷售額占其在全國(guó)總銷售額的很大比重，即市場(chǎng)是其主要的利潤(rùn)來(lái)源，他們不敢輕易參與價(jià)格戰(zhàn)。

⒉從Y企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分析，其生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、渠道等幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，與區(qū)域老大決戰(zhàn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

⒊從該市場(chǎng)消費(fèi)者分析，在品牌、服務(wù)、價(jià)格、性能等方面，價(jià)格因素被排在第一位，所以，推行低價(jià)戰(zhàn)略，快速切入市場(chǎng)，將會(huì)取得明顯效果。

⒋從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位分析，一些同樣的大企業(yè)還沒(méi)有完全下決心開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，這從他們對(duì)該市場(chǎng)的投入即可確認(rèn)這種判斷，而一些小企業(yè)根本無(wú)力參與市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

⒌從經(jīng)銷商方面分析，經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域老大的“霸道”、“剝削”早已心存不滿，在控盤與反控盤的較量中，經(jīng)銷商也想改變這種不平衡狀態(tài)。Y企業(yè)利用這種矛盾發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，必然會(huì)贏得經(jīng)銷商的支持。 

在慎重分析了各個(gè)利益集團(tuán)的情況后，制定了價(jià)格戰(zhàn)的具體實(shí)施辦法，包括降價(jià)幅度、宣傳促銷等相關(guān)細(xì)節(jié)。一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知不覺(jué)中打響了，在短短的一個(gè)月內(nèi)，Y企業(yè)的市場(chǎng)份額提高了30%，取得了預(yù)期效果。這個(gè)例子說(shuō)明，價(jià)格戰(zhàn)雖不能輕易打，但是，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，為加速市場(chǎng)力量對(duì)比的變化，不失為一個(gè)有效策略。

定促銷戰(zhàn)略。終端是品牌與消費(fèi)者對(duì)話**直接的場(chǎng)所，所以把促銷工作的重心也放在終端完成。

⒈人員促銷。人員促銷是讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，完成沖動(dòng)性購(gòu)買的有效手段。為了便于促銷員推銷產(chǎn)品，要針對(duì)用戶提出的置疑，專門統(tǒng)一制作促銷技巧手冊(cè)。同時(shí)，鼓勵(lì)銷售人員緊盯每一位潛在消費(fèi)者，不厭其煩地到其家中推介其產(chǎn)品。

⒉終端生動(dòng)化。要重新制作POP廣告，明確訴求要點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一目了然。對(duì)拖拉機(jī)的陳列，按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選購(gòu)的行走路線進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計(jì)，力求達(dá)到生動(dòng)化之目的。

⒊活動(dòng)促銷。通過(guò)進(jìn)一步提煉促銷活動(dòng)的利益點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買，讓消費(fèi)者既感覺(jué)獲得了額外的經(jīng)濟(jì)利益，也獲得了額外的心理利益。同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)不斷提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位，驅(qū)使消費(fèi)者更多地購(gòu)買該產(chǎn)品而非其他品牌的同類產(chǎn)品。

總之，區(qū)域戰(zhàn)略的推行無(wú)定式，但并不是沒(méi)有規(guī)律，只要我們把握其精髓，還是能夠推動(dòng)企業(yè)完成戰(zhàn)略目標(biāo)的。

                                    資料來(lái)源：《農(nóng)機(jī)市場(chǎng)》雜志