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21世紀市場營銷新戰略

現代社會已進入高度發達的信息時代，商場如戰場，競爭如戰爭，無銷煙的戰爭隨處可見，國際國內市場競爭更趨激烈，而信息化時代**重要的就是速度，速度已成為現代企業營銷成敗的關鍵，速度就是金錢，就是效率，速度就是企業核心競爭力。有人說，20世紀80年代企業的主題是質量，就是品質管理；90年代企業的主題就是流程再造，但在21世紀，信息化時代企業的主題就是速度，擁有質量以后，速度就將改變一切，現在“不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”(思科CEO錢伯斯)。美國英特爾公司董事長葛洛夫也曾提出：“現代社會，****不變的就是變化”，葛洛夫為此提出了“十倍速變化理論”，面對外部環境的快速變化要求企業快速應變，具備極強的適應性。因此，速度將是21世紀的企業競爭焦點。

一、快速營銷：現代企業的核心競爭力

2001年3月，《遠東經濟評論》刊登了這樣一段文字：在美國的許多百貨商店經常可以看到，有些美國著名的品牌產品，從迪斯尼玩具到耐克鞋，被冠以“中國制造”的標識；相反，中國品牌產品冠以“美國制造”的現象，在這以前根本找不到。但是，現在可以了。2000年下半年以來，一家中國家電企業設在南卡羅萊納州的工廠大量生產帶有“美國制造”標簽的電冰箱。這意味著中國**具實力的制造商以超強的能力在素以艱難著稱的美國市場上爭創世界名牌，做到這一點的就是海爾。

海爾集團成立于1984年，20世紀 90年代以來海爾的名字在企業界越來越響亮。海爾用20年的時間走過了跨國公司百年的歷程。2004年12月26日，海爾集團迎來創業20周年紀念日。海爾集團總裁楊綿綿在“20年·1000億·世界的海爾”研討會上宣布，2004年海爾集團全球營業額預計突破1，000億元，是創業初期的29，000多倍，成為中國第一個千億級規模的自主品牌，這個數字已超過世界2004年500強營業收入入圍線。另據了解，2004年由世界品牌實驗室推出的《中國500**具價值品牌》排行榜中，海爾集團其品牌價值高達612．37億元人民幣高居榜首。

海爾的迅速發展靠的是什么?

“和著名跨國大公司相比，論資金、技術、規模，海爾都沒有優勢，但海爾有比較優勢，那就是速度。經銷商們提出一個要求時，我們會比那些老牌跨國大公司更快的速度滿足他們。”海爾CEO張瑞敏中肯而獨到的分析道出了海爾的優勢所在和成功之道，即快速營銷。

拿破侖有句名言：“我所以能贏得戰爭的勝利，是因為每次總比對手早到目的地5分鐘。”

拿破侖這句話在新時代仍然適用。波士頓咨詢顧問公司副總裁伊斯凡也認為：“總有一天，速度要超過成本和質量，成為涵蓋企業全體的首要經營目標”。開發創意權威塔克爾說：“如果你想辦法替顧客節省時間，速度便成為一個**具有競爭力的優勢，……，速度——交易速度、修理速度對顧客生活形態改變的反應速度或迎合新需求的速度，就成為顧客決定是否光顧的重要因素”。如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市場競爭力，海爾的發展就是**好的例證。

海爾為了實現速度制勝這一經營理念，對內部組織結構進行了一次革命——流程再造。從1998年開始，海爾進行了四個流程再造，分別是：以建立“市場鏈”為內容的管理業務流程的再造，以建立物流、商流和資金流三個流程為主題的市場業務流程的再造。業務流程再造的革命，使海爾變為更為開放的系統，從傳統的縱向一體化變成橫向網絡化，形成企業內部與外部網絡相連的結構，海爾制造系統也逐步變成柔性制造系統，開發、營銷、配送等流程也大大提高了市場響應速度。

海爾“全球經理人年會”上的一個精彩故事，印證了這**流程的高速度。會上，美國海爾貿易公司總裁邁克提出了帶抽屜的雙層冷柜的構想，海爾冷柜產品本部四名科研人員采用同步工程，連夜奮戰制造出樣機，還延伸了邁克的設計思路，做出了第二代產品。從邁克提出方案到樣機披著紅綢出現在會場上，僅僅用了17個小時。

如果這算是海爾的訂單響應速度的話，海爾的產品開發速度同樣令人稱奇。海爾在美國市場開發了一種過去從沒有過的自由式酒柜，美國本土的一家大企業看到這種酒柜銷路很好，也開始生產這種酒柜，準備與海爾分享市場。而此時，海爾又連續推出了第二代和第三代酒柜。這種新品開發事例不斷地在世界各地上演。曾擔任過一家全球著名家電品牌亞洲區經理的阿尼塔女士，加盟歐洲海爾后的體會是：“與那些國際大公司打交道時，他們推出新品的樣機往往需要6個月，而真正走進市場則需要一年至兩年時間，可海爾完全不是這樣，海爾的創新速度已經超過了那些歷史悠久的大公司。”事實的確如此，雖然有些大企業聽起來規模非常大，競爭力也很強，但它不一定會非常快地握住市場的手。實際上，海爾在美國、歐洲的市場份額上升很快，海爾同外國大企業比較起來沒有更多的優勢，無論在聲譽、資金還是人力資源方面，但是有一點，海爾比他們強，就是兩個字：速度。這些外國大企業用3個月滿足客戶需求，海爾只需要7天，他們半年創造出一個新產品，我們可以兩個月就創造出來。

因此，在國際市場上競爭力的來源主要來源于速度，來源于對產品用戶信息的需求信息的把握，然后來看你的反應速度是不是能夠以**快的速度來滿足用戶的需求，過去我們常說船小好掉頭，但在市場的大風大浪中，海爾這艘巨輪也做到了及時快速的掉轉船頭，這其中的秘訣就是由于海爾集團用賣海鮮的理念來改造企業物流。物流使得海爾有這個膽量，也有這個能力來迎接更多的訂單。海爾有句話說得好：用時間消滅空間。這意味著，搶到了速度，也就贏得了更大的市場，也就增強了企業核心競爭力。

二、快速營銷實施方略：4Ps策略

20世紀60年代，美國營銷專家杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出了著名的4P市場營銷組合，即產品 (Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。市場營銷策略對企業營銷目標的實現，對企業經營的成敗至關重要。實施快速營銷，也可借鑒麥卡錫的4P市場營銷組合，即主要依靠產品開發快；價格適應快；渠道周轉快；促銷反應快。

一是需要企業產品開發快

美國著名的管理專家彼德·杜拉克指出：“不創新，就死亡”，現代科學技術日新月異，突飛猛進，由此使產品生命周期日益縮短，產品的更新換代的速度越來越快，開發新產品對于企業來說，就更為迫在眉睫。日本的汽車行業，每年都有新車型投放市場。電腦業的競爭更是如此，“386”、“486”、“586”，產品不斷更新。從有關的研究統計資料看，現在絕大部分新產品能在市場維持3年左右的時間，已是較長的了。1996年美國100家在公司排名榜中居第16位的惠普公司的資料表明：如果一項新產品從創意到商品化的過程是5年，其間若“研究與開發”(R&D)延誤半年，則利潤會減少50％。主要原因是，科技產品競爭十分激烈，新產品上市后，市場競爭會使價格每年下跌30％到50％，有的產品甚至下跌70％。

同時，隨著人類社會的進步和經濟的不斷發展，人們的生活水平正在不斷提高，消費者的需求、趣味變化異常迅速，對花色、品種、型號、規格方面的要求越來越高，“吃要講營養、穿要講漂亮、用要講高檔，住要講寬敞”成為一些人的時尚。因此，企業只有適時推出適應消費者需求的新產品，才能贏得消費者。

二是需要價格適應快

在市場經濟社會中，價格競爭不是多能的，但如果沒有價格競爭則是萬萬不能的。價格是市場營銷策略中十分復雜、十分敏感而又難以控制的因素，它直接影響著消費者的購買行為，也關系到企業的市場份額和盈利率，因此，企業必須重視價格策略的選擇和應用。當前，企業之間競爭愈益激烈，價格大戰隨處可見。因此，我國企業應積極面對價格競爭的現實，迅速而及時采取切實有效措施加以應對。

三是需要渠道周轉快

產品在流通領域通過一系列的轉移所有權活動才能**終從企業到達消費者手中，而這一過程必須經過營銷渠道來實現。營銷渠道的選擇和確定，是企業面臨的復雜而富有挑戰性的決策之一。從事渠道經營的人有句名言：具有**佳分銷系統、**快速度和**優服務的公司將贏得市場。 1984年，戴爾創辦公司，其經營理念為：按照客戶需求制造計算機，并向客戶直接發貨。這一天才想法使戴爾公司能夠有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。1996年，戴爾在其網站上嵌入了電子商務功能，從而使其直銷模式從傳統商務向電子商務進軍，并迅速成長為全球交易量**多的商業網站之一，進一步提高了戴爾公司的服務水平，增強了競爭能力，顯示了優越性。

因此，我國企業在渠道決策時，也應加快渠道周轉的速度，以適應當今社會激烈的競爭需要。

四是需要促銷服務快

產品僅僅有良好的品質、完美的包裝、適中的價格，以及順暢的渠道，并不能完全保證營銷活動的成功，因為在競爭激烈的現代市場經濟條件下，產品再好，如果不為人知，其**終的命運將是產品積壓。因此，企業需要采用各種有效的方法和手段，促進產品的銷售，使消費者認知你的產品、購買你的產品。

現在很多企業感嘆：今天的消費者比過去要難伺候得多了，但事實上他們卻沒有看到消費者的要求其實并不高，大部分消費者的要求只不過是方便和快捷而已，因此對于企業來說，超級服務和顧客超級滿意并不難，只要你先完成快速的服務。**近出版的美國作者戴維·劉易斯和達瑞恩·布里格的《新消費者理念》（The Soul Of The New Consumer）一書里，他們也將新消費者的特征描述為：缺乏時間、缺乏注意力、缺乏信任度，其中缺乏時間更是擺在了第一條。具體表現為：新的消費者有太多的事情要做，面臨著日益激烈的商業競爭和工作場所內外日益加劇的社會競爭，消費者缺乏家庭勞動的分工，大家都在不斷地擠壓時間等等。因此，我們的企業只有提供方便而快捷的服務(speed service)，才能贏得消費者、贏得市場，**終贏得競爭力。這一點，美國的聯邦快遞是一個很好的例子，它的服務人員很少和客戶接觸，但由于準確、安全和快捷贏得了顧客的心。

總之，速度就是競爭力，快速營銷必將成為21世紀企業營銷的新戰略。

                                                   ——摘自《未來與發展》