當前，受眾進入泛媒介時代，在狂轟濫炸、鋪天蓋地的品牌傳播攻勢下逐步“被成熟”起來，對行業的諸多傳播方式司空見慣，并不感冒，漸漸變得“油鹽不進”。行業雷同的廣告話術，引起受眾的極度反感，在傳播效果上適得其反。類似“**流”“極致”“領**者”“正宗”等詞語層出不窮，亂花漸欲迷人眼。

　　受眾就在這種高壓的傳播攻勢下，開始自主選擇需要的相關信息，首先摒棄的就是雷同的、毫無創意的傳播者。傳播學的集大成者施拉姆將這種現象稱之為“自助餐廳”（又名“使用與滿足理論”）：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個人都將根據自己的口味及食欲來挑選飯菜。自助餐廳里的主角是受眾，媒介只是為受眾服務。也就是說，“使用與滿足理論”主要研究媒介——受眾之間的一種趨向，這一趨向的核心主張是：受眾成員對媒介產品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經驗化的需求，即人們觀看電視與電影或閱讀報紙與書籍等，實際上都在不同程度的使自己的某些需求得到滿足。

　　在受眾具備如此高度的選擇權力的時候，如果我們還是一成不變的繼續開火，希望受眾成為魔彈論的靶子應聲而倒，豈不滑天下之大稽。

　　面對新的形勢，一方面我們要重視“言之無文、行之不遠”的文字特性，另一方面我們也應該看到形象（圖片和視頻等）帶來的沖擊力遠大于文字本身。從文字學歷史來講，文字恰恰是由于文字本身不能再分門別類的代表諸多形象而蓬勃發展的。反其道而行之，我們不妨利用一種形象而代替意義復雜的文字本身：摒棄文字轟炸式的傳播手段，構建立體的品牌形象。

　　其實，構建立體品牌形象的做法在諸多行業都有實踐，且取得了不錯的成績。

　　讓我們看一下一下案例。

　　第一，殺毒軟件卡巴斯基。

　　第二，太平洋保險公司。

　　第三，江淮汽車。

　　第四，福田雷沃重工。

　　對比以上四個案例，我們可以看出，在品牌傳播方法上，都選擇了一種構建品牌形象的方法：卡巴斯基選擇了具有功夫、硬戰色彩的特種部隊模式（更有成龍代言），太平洋保險公司選擇了專業、貼心的方程式服務隊，江淮汽車選擇了激昂澎湃的新紅軍形象，福田雷沃重工選擇了穩健、強壯的變形金剛。全部采用構建品牌形象的方式，利用立體、直接的呼之欲出的形象代言品牌的內涵。

　　形象代言，以簡馭繁，更立體、更簡約、更有效。形象生動、直觀準確、信息量大的形象漸行其道，其直觀性、敘事性能夠消除不同語言文字所導致的傳播壁壘。施拉姆在《傳播學概論》曾說“仔細的注意一下，傳播不是全部（甚至大部分不是）通過言辭進行的。一個姿勢，一種面部表情、聲調類型……這一切都攜帶著信息”。按照傳播學的或然率公式（選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。），我們需要雙管齊下，一方面盡量讓我們的信息滿足受眾的需要（也就是設計信息），另一方面我們要盡量減少受眾獲得信息付出的代價，因為蕪雜的信息足以讓受眾因噎廢食。我們需要設計操作符號（拉斯韋爾語）促使受眾產生共鳴（接受勸服），參與傳播。灌輸核心形象，形成簡約的品牌形象識別系統，是設計操作符號的高級階段。

　　為了真正有效的傳播品牌理念，我們必須擯棄文字的狂轟濫炸方式，不再寄希望于魔彈論泉下顯靈，真正構建品牌形象，簡約、有效、直接的傳遞給受眾，以形象代言品牌內涵，背書品牌價值。從傳播心理學上講，傳播致效的必須途徑，第一是進入受眾內心形成強烈的心理勢能（強烈的欲望、興奮、激情、決心），繼而促使心里能轉化為言行做的功。構建品牌形象的方法，就是以強烈勢能，居高臨下般直達受眾內心。文字傳播掛一漏萬，形象代言可以將企業的品牌特性“一言以蔽之”，更全面的體現、更豐富的展示、更直接的觸達。目前的受眾已經被動的成熟起來，被動的受眾搖身一變，成為頑固的受眾。部分企業的品牌宣傳始終企圖利用訴求偏執、極端的文案喚醒已經油鹽不進的受眾，打破雙方膠著的態勢。發力猛，收效微，如此“逞兇斗狠”的方法可以休矣。

周杰倫形象代言的卡巴斯基

　　在構建品牌形象時，需要以頂層設計理念為指導，構建真正可以代言品牌特性的立體形象。上文提到的卡巴斯基曾用成龍及特種部隊作為形象進行代言，殊不知后來竟然改為以周杰倫作為形象代言，老牌可信賴的品牌形象威風掃地。一個嚴肅的殺毒軟件與娛樂明星相距不啻千里，如此借勢毫無優勢可言，“非徒無益，而又害之”。

　　在重卡行業，福田汽車的金剛代言走在前列。在工程機械行業，三一重工于2012年上海寶馬展全面跟進類似雷沃金剛的代言模式。目前來看，農機行業的品牌管理尚在篳路藍縷的草創階段，雖然已有成功試水的先行企業，但整體來看還沒有形成科學、有序、健康的發展路徑。大部分的品牌傳播還停留在靠文字轟炸沖鋒陷陣的歷史時期，沒有全面應用形象建設的思維開展工作。

　　在當今這個泛媒介時代，受眾已經開始自主選擇需要的信息，而摒棄那些雷同的、毫無創意的傳播者。企業應該放棄文字的狂轟濫炸的方式，構建立體的品牌傳播形象，通過簡約、有效、直接的傳遞方式，用更立體的形象來代言企業品牌內涵，體現品牌的真正價值。