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     抗衡洋品牌國內工程機械缺啥

 

增速趨緩、市場銷售形勢急轉直下已經成為國內工程機械行業不爭的事實。面對這種情況，很多人將銷售淡季提前的主要原因歸結于國家宏觀經濟調控政策，認為工程機械是政策導向性很強的一個行業，換句話說就是"靠國家政策吃飯的行業"。這種說法本身并沒有什么不對，關鍵是怎么吃好政策飯？事實上，**近幾年工程機械市場出現的"井噴"狀況，讓不少企業賺足了錢。但遺憾的是，好效益并沒有給多數企業帶來大的進步，大多數本土工程機械企業的市場競爭能力，仍然停留在一個比較低的水平，一旦市場出現低潮，抗風險能力差的本質就暴露無遺。

　　只有知名品牌沒有強勢品牌

　　和服裝、家電等行業一樣，中國是工程機械生產大國，但不是工程機械強國。國內工程機械用戶熟知的徐工、柳工、三一、中聯等明星企業，只能算是國內有較高知名度的品牌而已，與世界強勢品牌的距離還很遙遠。
　　如今，中國工程機械市場堪稱是世界知名品牌的競爭舞臺，幾乎所有的世界名牌都進入了中國市場，攻城拔寨，一路高奏凱歌。挖掘機是**典型的例子，95％以上的市場都被外資品牌占領了，如卡特彼勒、小松、日立、現代、沃爾沃、神鋼等，而國產品牌幾乎不見蹤影。作為當今中國工程機械市場需求量**大的產品，裝載機得益于產品技術含量較低和國內成熟的配套，目前還能依靠價格優勢占據95％以上的市場。但是，隨著卡特彼勒全資收購以生產高檔次裝載機聞名的山工工程機械有限公司，從前貌似鐵板一塊的裝載機市場也逐漸出現裂縫，開始有了外資品牌。
　　更應引起人們警惕的是，卡特彼勒的胃口絕對不止山工一家，傳聞中收購的對象還包括其他國內裝載機巨頭，通過收購能夠迅速占領中國市場，并成為全球裝載機市場無可爭議的老大。事實上，卡特彼勒僅僅是外資品牌發動新一輪中國市場攻勢的急先鋒，對中國市場虎視眈眈的大有人在。反觀國內工程機械行業，真正能夠靠實力說話的企業有多少，擁有高價值品牌的企業又有幾家？

　　只有價格競爭沒有品牌競爭

　　自長虹在彩電行業發動價格戰以來，價格戰幾乎成為國內任何一個成熟行業的競爭主題，工程機械也難以幸免。由于種種原因，國內工程機械企業大多習慣于"跟風"，只要是暢銷產品，往往會一哄而上。缺乏特色的產品只能落入同質化競爭的圈套，**簡單也是見效**快的獲利途徑就是拼殺價格。
　　長期的價格戰，給用戶確實帶來了眼前的實惠，但也培養了用戶的"非忠誠度"，很少用戶會在使用中選擇同一品牌的產品。記得法國標致汽車中國公司總裁對中國汽車消費市場有一段精彩的評論，他認為標致汽車之所以敢于敗退之后重返中國市場，**重要的一個原因就是中國的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶選擇汽車產品的過程中僅僅是一個很次要的因素。
　　中國工程機械市場同樣如此，甚至比汽車市場更加缺乏品牌競爭，大多用戶在選擇產品時的第一標準就是價格。由于產品高度同質化，用戶往往認為產品只有品牌名稱的不同，而實質上都是差不多的，所以只要價格低，就是好產品。
　　對于企業來講，長期參與價格戰也面臨危險：一是工程機械不同于其他產品，需求總量是很有限的，不可能無限制擴張，企業依靠規模來提高利潤水平只是暫時的，**終還得必須依靠品牌價值；二是利潤空間不斷被壓縮，受影響的不僅是企業自身，還有代理商。長此以往，依靠價格戰擴張規模，很可能是在提前透支未來競爭力。

　　只有短期利益沒有長期利益

　　"企業首先要考慮生存問題，其次才是發展問題。"這已經成為企業老板的共識。但是，在實際運作過程中，很多企業只考慮生存問題，而忽視發展問題。在市場銷售中，**明顯的表現就是只要有錢掙就行，掙多掙少都可以，甚至不惜零利潤銷售，求的只是攤銷成本。特別是"總裝模式"在工程機械行業的流行，有的企業因而認為技術不是**重要的，只要有錢能買來有質量保證的零部件就可以生產高質量的整機。事實上，這樣生產出來的整機往往是存在質量缺陷的產品。
　　一個高質量的工程機械產品，絕對不是一堆高質量零部件的簡單拼湊。零部件是為實現企業的產品技術思想而服務的，配套廠家只能保證自己生產的零部件的質量，保證不了整機的質量。即使是那些總裝模式企業生產出來的產品，在質量上也是有著千差萬別的，關鍵在于企業是否能夠解決好零部件之間的相互匹配問題。
　　還有，很多企業熱衷于解剖、仿制國外知名品牌產品，甚至連配套件也是一模一樣的，但生產出來的產品怎么也達不到人家的水平。其實，產生這些問題并不奇怪，因為，任何一個好的產品都必須有強大的技術力量作為后盾，短期利益解決的只是企業今天的生存問題，而長期利益解決的是企業明天和后天的生存問題。中國人的哲學思想很高明，古人常說"有舍才有得"，一個企業如果沒有把短期利益與長期利益兼顧考慮，今天的輝煌可能就是企業走向衰敗的轉折點。
　　銷售淡季也好，國家政策也好，對于一個自主經營的企業來說，都只是客觀理由，而且是對所有企業都很公平的客觀理由。越是艱難的市場環境，越能考驗一個企業的競爭能力，越能顯示一個企業的進步速度。市場是**公平的，一個成熟的企業，不能靠政策的支持而發展；攻城略地、爭霸市場，靠的是自身強大的實力和優質的品牌。靠政策是不可能長久的。

 

（選自《中國工業報》）

發表于 @ 2008年07月16日 20:34:00 |點擊數（）

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