劉鏡輝將駕駛迪爾中國駛向何方？

　　快速發展的中國農機市場吸引著越來越多的跨國農機巨頭來華投資興業。在這些跨國農機巨頭中，美國約翰迪爾公司(JohnDeer)當屬**早的一批。該公司已通過合資、并購等多種手段實現了在中國的快速發展。

　　過去的成績不代表今后的成功。迪爾中國區董事長劉鏡輝很清楚這一點：“有時候，曾經的成功就是下一步成功的障礙。你太成功了，有很多已經成功的東西，如果沒有清晰的戰略規劃，或者沒有意識到自身存在的問題，成功就會成為前進的障礙。”

　　未來一段時間，劉鏡輝將駕駛約翰迪爾駛向何方？

　　7月3日，一個普通的工作日，室外的溫度超過30度，在位于北京市朝陽區的約翰迪爾中國總部辦公室里，劉鏡輝正在謀劃著迪爾下半年的運營和管理。中國工業報記者的來訪打破了平靜。這位約翰迪爾中國區掌門人微笑著向我們介紹：“北京昨天迎來了久違的藍天，所以我們讓員工提前兩個小時下班回家享受家庭生活。”

　　我們的談話就從“員工”開始。“北京接連很多天空氣都很糟糕，昨天天氣變好了，我當時感覺是，要能在戶外待著就好了，在辦公室待一天挺遺憾的。到中午吃飯的時候，我就和人力資源總監商量能不能讓我們的員工，早一兩個小時下班，回去做點自己喜歡的事情，比如陪陪孩子。”

　　劉鏡輝的開場白著實讓記者感到有些意外。不少企業負責人也許會覺得這樣一來怎么計算員工的工作時間？劉鏡輝不這么看。“我覺得大家都是活生生的人，我自己那點感受，員工肯定也有。多休息了兩個小時，員工會用更飽滿的精神熱情投身到工作中。”

　　“產能過剩”已經成為中國當前眾多產業發展過程中無法繞過的一道坎。今年以來，化解產能過剩矛盾時常出現在政府高官講話及國務院文件中，被“點名”的產業主要有鋼鐵、水泥、電解鋁、平板玻璃、船舶等。中國農機工業協會的數據顯示，一直比較邊緣化的農機工業也將面臨產能過剩的問題。作為跨國公司中國區董事長，劉鏡輝對產能過剩怎么看？

　　“農機行業現在投資規模的確很大，總體產能已經超出市場需求，過剩問題開始凸顯。我認為行業投資要堅持效率優先。如果企業投資不去追求高效經營，那就有可能掉進產能過剩的陷阱。”劉鏡輝認為，考慮長遠收益，投資就要按經濟規律辦事。“如果每個企業都用一個很客觀的經濟頭腦來去思考，行業就會逐漸轉向良性發展。”

　　談目標：“追求的不僅是效益”

　　劉鏡輝是2012年9月1日起擔任約翰迪爾中國總裁兼約翰迪爾(中國)投資有限公司董事長的，開始全面負責迪爾在中國的業務運營和管理。自1999年加入迪爾以來，劉鏡輝曾任職迪爾在佳木斯及天津工廠的管理工作，并有著海內外市場及銷售經驗。在擔任約翰迪爾中國總裁前，他的職務是迪爾中國市場部總經理，全面負責約翰迪爾中國的市場及銷售工作。

　　鏡頭轉向14年前劉鏡輝剛剛加入迪爾時，該公司在中國只有位于黑龍江佳木斯市的一家合資工廠，在北京也只有一個10人左右的小辦事處。今天的迪爾在中國已經有5000余名員工，共建有6家工廠，3家分公司和6個代表處。

　　劉鏡輝見證了這一切，也親身參與了迪爾在中國發展的全過程，更為迪爾在中國的發展做出了突出貢獻。在他看來，迪爾在中國的快速發展“是一個很了不起的過程，是所有員工一起努力的結果。”

　　顯然，迪爾不想止步于過往的成功。“我們期待更全面的成功。”這也是劉鏡輝首次向媒體闡釋他心中“更全面成功”的三個內涵：

　　一是追求經營業績。任何企業都追求銷售額、盈利、市場份額，我們和其他企業一樣，這個就跟企業氧氣一樣，沒有經營業績就沒辦法生存。其他兩個方面和別的企業可能就不一樣了。

　　二是發展本土人才。迪爾要想在中國長期持久的發展，必須依靠本土的員工，本土的人才，充分發揮他們的聰明智慧、創造力和管理能力。我現在的計劃是讓更多本土人才成長起來，讓員工去承擔更多核心崗位的工作。我們在天津設立了企業內部專業培訓機構———約翰迪爾中國大學，旨在提高中國員工的管理水平和相關業務技能，為中國業務拓展和長期發展提供堅實的人才保障。

　　三是堅持高尚追求。高尚追求不是一個空洞的口號，指的是迪爾所承擔的社會責任。比如說，據預測，到2050年全球人口將達到90億。隨著人類生活水平的提高，我們的糧食產量要翻番甚至更多才能滿足90億人對于糧食的需求，而我們的耕地面積卻不會增加，這就是我們關心的世界糧食問題，糧食的可持續生產問題。同時，我們關心所在社區的發展，比如在中國，我們關心身邊的下一代以及他們的教育問題。

　　談戰略：“找到用戶**頭疼的問題”

　　企業發展戰略與宏觀經濟形勢密不可分。劉鏡輝認為，“迪爾在中國的發展戰略離不開國家的農業現代化、城鎮化的宏觀發展趨勢。”

　　劉鏡輝觀察到，從宏觀看，國家的糧食安全和城鎮化發展是兩大發展驅動力，在這兩大驅動力牽引下，農業領域已經出現一些很明顯的趨勢。比如在今年中央一號文件中提到的發展農業規模經濟，推廣先進技術等。

　　“這些是迪爾業務賴以成長的宏觀基礎。我們的戰略是在這樣的環境下把迪爾全球運營管理體系和我們在中國的運營有效的結合起來。”劉鏡輝舉例說，在中國的主要農作物生產環節中，我們會找到用戶**頭疼、**需要解決的一些問題，幫助用戶提高勞動生產力，同時為用戶提供產品服務、金融服務等全方位的解決方案，為農業現代化做出我們的努力，這就是我們戰略的基本框架。

　　今年1~5月，全國1982家農機規模以上企業主營業務收入同比增長17.91%，企業利潤同比增長21.01%，行業保持了較高速的發展。迪爾的業務發展如何？劉鏡輝向記者介紹，迪爾全球農機業務上半年發展態勢良好。今年迪爾中國**重要的一個主線是實現業務穩健增長，同時進一步完成戰略布局。

　　劉鏡輝進一步向記者解釋迪爾的主線。“穩健增長”是指工廠運營、生產、銷售團隊和迪爾中國200多家經銷商一起實現年度銷售目標，這就是所謂的穩健增長。完成戰略布局是指迪爾在中國的幾家新工廠已落成投產，要進一步在業務增長中發揮能量。在天津的工程機械工廠已經建成投產了，目前正在創建工程機械的銷售渠道，很快今年就會有本地生產的迪爾工程機械進入中國市場。另外，在天津的發動機工廠今年也將順利投產。越來越多的迪爾本地產品都會安裝上迪爾發動機，將對迪爾農機和工程機械的業務發展提供良好支持。

　　談對手：“迪爾的優勢更獨特”

　　“有時候，曾經的成功就是下一步成功的障礙。”劉鏡輝認為，迪爾在中國面臨的主要挑戰是如何與全球步調保持一致。“很多時候還只停留在認識層面上。”劉鏡輝說，從心理學的角度來講，人到了成年以后接受新東西是有選擇的。一般來說，人對世界的認識在20歲左右基本成型，之后的變化會很少。若稍微做點修整，他會有天然的屏障去抵觸。

　　“我舉這個例子的意思是我們需要在全球范圍內發揮效率優勢，需要跨文化、跨地域，接觸各種各樣的人，**后要達成共識。”劉鏡輝坦言，這是一項很復雜的工作，要靠不斷的教育和培訓，需要不斷溝通和協調。“這些東西是繞不開的，這是有挑戰的一個過程。”

　　面對上述挑戰，讓劉鏡輝對迪爾在中國發展仍然信心滿滿的是公司的優勢。劉鏡輝并不避談競爭對手。在他看來，迪爾很習慣競爭環境，越是競爭激烈，越顯得正常。因為從全球發展經歷看，迪爾都是在一個競爭環境下歷練出來的，一直對公平、公正的競爭充滿期待，競爭也一定會存在。

　　劉鏡輝分析，迪爾在中國的競爭對手主要包括兩類，但與他們相比，迪爾的優勢明顯。

　　一類是本土農機企業。他們非常貼近中國市場，也有成本優勢，但是沒有全球資源或體系可以利用，比如缺乏在美國、歐洲等發達國家的先進經驗。在全球經濟一體化的背景下，任何一個企業想長期生存發展，全球經驗是很關鍵的一個競爭力。

　　另一類競爭對手是一些國際農機企業。“他們在中國市場上很活躍。但是迪爾是**早進入中國市場的，在中國市場根扎得**深。”劉鏡輝說，在大多數國際農機企業還沒有關注中國市場的時候，迪爾就已經開始在中國扎根了。30多年前，迪爾就在黑龍江農墾探索用什么樣的農機設備來提高勞動生產率，從而提升農業生產的品質、質量和效益。此外，從布局上看，迪爾也是在農機領域中在中國布局**全面、**多、**廣的一家跨國公司。

　　劉鏡輝以自己為例說，“我有百分之百中國市場的經驗與思想；我肯定會引導迪爾朝著更本土化的方向在中國發展；我說的本土化不是浮在表層的，更不是說是以一個局外人的角度來看中國。”

　　“迪爾的優勢是既有全球化的經驗，又能把這種經驗跟中國的實際有效結合起來。這是迪爾的獨到之處。”劉鏡輝總結道。

　　記者觀察

　　領**者的風光和壓力

　　手握五千精兵強將，坐擁世界**大乃至**強農機巨頭的名號，迪爾中國公司及其掌門人劉鏡輝自然都是中國農機行業風光無限的領**者。

　　七月悶熱天氣里的采訪讓記者感受到他對中國經濟的信心，對中國農機化事業的樂觀。他回答問題喜歡條分縷析，用詞很少修飾。采訪中，盡管劉鏡輝偶爾也提及迪爾自身面臨的挑戰，但流露出來更多的是自信。在他看來，迪爾的全球化經驗積淀和本地化的能力實踐是迪爾的核心優勢。

　　1999年入職迪爾公司的劉鏡輝,對迪爾在中國的每個角落都不會陌生。從國內到國外，從生產到銷售，從市場到管理，他幾乎經歷了迪爾大部分關鍵崗位的歷練。約翰迪爾農業與草坪設備部全球總裁馬克·馮·潘馳曾評價他：“作為約翰迪爾在中國培養出的杰出本地人才，劉鏡輝在過去的十幾年間為約翰迪爾在中國的發展做出了突出貢獻。”或許也正因為他有目共睹的超強能力，才被迪爾公司委以重任。

　　有專家說今后十年將是農機行業的新黃金十年，然而，任何一家企業要想在這十年里淘得屬于自己的黃金并非易事。與其他跨國公司一樣，迪爾在華面臨著激烈地競爭。

　　中國快速發展的農機市場給了本土品牌成長的機會，中國一拖、福田雷沃、中國農機院、奇瑞重工、湖州星光等發展勢頭一直被外界看好；不僅是本土品牌的快速崛起，愛科、克拉斯、久保田、洋馬等外資巨頭均已通過建廠、合資、并購等多種方式在中國安營扎寨，快速介入農機市場。中國農機行業目前已經是外資、民營、國企等多種力量的競技場，行業的多種戰事已經打響。此外，盡管中國農機市場的增長潛力依然較大，但在多年的高速增長后也已進入了調整期，競爭必將更加慘烈，農機行業大競爭大變革的時代已經開啟。

　　在此情形下，迪爾要想在中國獲得更大的成功顯然面臨著更多不確定因素。展望未來，迪爾必須更深度地加強本土化工作，如推出更多用戶買得起、用得好、在質量和價格上都具競爭力的產品——這些工作重擔顯然需要劉鏡輝來挑。

　　記者未來得及問他上任后會燒出哪三把火，但劉鏡輝的改革或已悄然開始。從“確立迪爾中國的三大運營目標”到“重用更多的本土人才”都是劉鏡輝求新求變的表現。我們期待迪爾推出更多滿足中國用戶需求的產品，也祝福迪爾在中國獲得更好的發展。(陳棟棟)

　　更多公司信息，請訪問：約翰迪爾（中國）投資有限公司