在當今世界，能同時提供拖拉機、聯(lián)合收割機和農(nóng)機具全系列產(chǎn)品的制造商還不多。其中，凱斯（CASE IH）、紐荷蘭（NEW HOLLAND）公司都曾是這個圈子里的佼佼者。1999年，在菲亞特集團的旗幟下，凱斯、紐荷蘭兩個同是巨人的兄弟攜手走到一起。從此，每一句來自凱斯紐荷蘭（CNH）的聲音，都會聚焦世界的目光。在世界高端農(nóng)機制造商俱樂部里，凱斯紐荷蘭就此坐在了“常任理事”的席位上。

哈爾濱紐荷蘭拖拉機有限公司，就是一家?guī)в邪俜种佟凹~荷蘭血統(tǒng)”的中國公司，由凱斯紐荷蘭投資建立。目前，在中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中使用數(shù)量**多的110～180馬力段位的進口拖拉機來自紐荷蘭品牌。馬力，如今是哈爾濱紐荷蘭拖拉機有限公司的總經(jīng)理。

也許并不是所有人都知道，誕生于165年前的凱斯紐荷蘭，在中國也有了近百年的發(fā)展歷史。在這悠悠百年中，會發(fā)生多少或感人、或有趣、或驚心動魄的故事呢？帶著強烈的好奇心，《農(nóng)機市場》記者就此走進了哈爾濱紐荷蘭拖拉機有限公司，聽馬力總經(jīng)理講述凱斯紐荷蘭的故事。

20世紀初，一段歷久彌香的中國情緣

如果你讀一點中國農(nóng)史就會發(fā)現(xiàn)，在今天中國農(nóng)機化領(lǐng)域的每一個細小環(huán)節(jié)里，都還有很多美國的影子。這一點，不管是從農(nóng)機化教育體制上，還是從農(nóng)機化管理、鑒定、推廣體系的設置上，都體現(xiàn)的一覽無余。馬力說：“這與上個世紀初，中國農(nóng)機化起步的時候美國人的幫助是分不開的。其中，美國萬國公司（International Harvester，凱斯的前身）在其中扮演了非常重要的角色。”

我們知道，美國是一個只有231年歷史的年輕國家。然而，因其特殊的資源優(yōu)勢和歷史條件，美國卻擁有了世界上**先進的農(nóng)業(yè)科技。上個世紀初期，隨著內(nèi)燃機的快速發(fā)展應用，美國已開始實行農(nóng)業(yè)機械化，成為世界上推行農(nóng)業(yè)機械化**早的國家。美國先進的農(nóng)機具，對于中國特別是擁有大片待墾土地的東北地區(qū)，產(chǎn)生了很大的示范效應。

歷史上，在推進中國農(nóng)業(yè)技術(shù)革命的進程中，美國萬國公司成為其中的先行者。馬力介紹說：“根據(jù)史料記載，1908年美國萬國公司就派出農(nóng)機專家到我國東北開展市場調(diào)查，先后在海參崴、哈爾濱開設分公司，并于1913年在哈爾濱發(fā)展了一家農(nóng)機代理商，向我國東北地區(qū)銷售農(nóng)機具。1915年黑龍江呼瑪?shù)娜蠊荆瑥拿绹f國公司海參崴分公司購入拖拉機（當時稱為火犁）5部，以及其它機械農(nóng)具，進行機械化作業(yè)，這是我國引進拖拉機的**早記錄。”

在中國早期的農(nóng)機化事業(yè)中，萬國不但是先行者，而且承擔了開拓者的角色。“1921年，萬國公司在哈爾濱了設立自己的分公司。1922年至1936年之間，萬國公司在我國共銷售拖拉機217臺，收割機、播種機、割草機等農(nóng)具555臺，促進了東北、內(nèi)蒙地區(qū)農(nóng)業(yè)機械化的發(fā)展。1937年，由于戰(zhàn)事萬國哈爾濱分公司關(guān)閉。”馬力如是說。

我們今天在回顧這段歷史時不難發(fā)現(xiàn)，美國萬國公司對中國農(nóng)機化的影響，不僅是賣給中國幾臺產(chǎn)品那么簡單，其真正的意義在于她推動了今天中國農(nóng)機化農(nóng)、科、教“三位一體”模式的建立，至少是產(chǎn)生了積極的作用。為什么今天的農(nóng)機化領(lǐng)域里還有或多或少的美國影子？也許并不難理解。

其實，中國本是一個農(nóng)業(yè)文明發(fā)達的國家。在16、17世紀之前，中國的農(nóng)具在世界上曾居于先進行列。從18世紀60年代開始，由于蒸汽機的廣泛應用，人類開始了第一次工業(yè)革命。因為歷史的原因，中國的農(nóng)業(yè)技術(shù)在這以后的三、四百年中便基本上處于停滯狀態(tài)。當然，農(nóng)業(yè)教育、科研的起步更晚。這一時期，更多的是效仿日本。直到20世紀初，隨著一批又一批留學歐美農(nóng)科學者的歸來，美國模式逐漸在中國農(nóng)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域中產(chǎn)生了深遠的影響。

馬力介紹說：“1944年7月，就在抗戰(zhàn)勝利的前夕，中美兩國政府主管部門簽訂了一份關(guān)于美國萬國公司同意資助‘向中國農(nóng)業(yè)導入農(nóng)業(yè)工程的教育計劃’的合作協(xié)約。根據(jù)這份協(xié)約規(guī)定，萬國公司設立獎學金，供20名中國研究生在美國學習農(nóng)業(yè)工程和實習，共3年；美國向中國3個學校和研究所提供農(nóng)業(yè)工程研究教學用的樣機、資料、試驗設備和試制設備。”據(jù)記載，這項計劃就是由中國近代農(nóng)學的先驅(qū)，時任農(nóng)業(yè)部駐美國代表鄒秉文先生促成的。

有關(guān)資料顯示，這20人于1945年6月、8月份先后抵達美國，1948年完成碩士學位回國。應當說，這份已經(jīng)載入史冊的“教育計劃”對于后來中國農(nóng)業(yè)技術(shù)，包括農(nóng)機化體系的建設奠定了非常重要的基礎。一批農(nóng)業(yè)工程學者赴美深造，成為我國農(nóng)業(yè)科技的開拓者，也造就了我國農(nóng)機化領(lǐng)域的第一代精英。其中，吳相淦、以及后來的陶鼎來都是他們中間的優(yōu)秀成員。吳相淦從金陵大學畢業(yè)去美深造又回到金陵大學工作，由他與美國人林查理（C·H·Riggs）先生合著的《農(nóng)業(yè)機械學》，于1949年問世，成為20世紀40年代我國早期的農(nóng)機專著，奠定了我國農(nóng)業(yè)機械學科的基石。

除了人才培養(yǎng)、先進的農(nóng)機具輸入之外，美國萬國公司對于發(fā)展我國農(nóng)機具教學與研究工作同樣不遺余力。馬力介紹說：“1920年，南高師（今東南大學）農(nóng)科接受美國萬國農(nóng)具公司捐贈的3000元為選購和改進農(nóng)具之用，并于1922年建成農(nóng)具院。萬國公司向當時的中央大學農(nóng)學院和金陵大學農(nóng)學院贈送了多種新式農(nóng)機和工廠設備，充實兩校農(nóng)機設備。1935年，金陵大學農(nóng)學院開始設置農(nóng)具課程，由美國人林查理（C.H.Riggs）講授。兩校遂于1940年后期成立了農(nóng)業(yè)工程系。1947年，美國萬國公司又派出4名外籍專家到南京工作，兩名分別執(zhí)教于上述兩所大學，兩名在當時的中央農(nóng)業(yè)實驗所工作。”有關(guān)史料記載，在萬國公司的推動下，其后，嶺南大學農(nóng)科、燕京大學農(nóng)科及南通農(nóng)科大學等，也都采用了美國學制。

當歷史的時鐘邁進了80年代門檻的時候，隨著改革開放的深入，中國農(nóng)機市場逐步顯現(xiàn)了無限的增長潛力，萬國公司對中國的關(guān)注隨之進入了一個新時代。這種變化，直接地體現(xiàn)在她積極參與中國的農(nóng)機化事業(yè)上。馬力說：“1980年，中國農(nóng)墾系統(tǒng)利用補償貿(mào)易建立的黑龍江省洪河農(nóng)場引進了全套美國萬國公司的農(nóng)機設備，建立了中國第一個規(guī)模達30萬畝耕地的現(xiàn)代化農(nóng)場。引進的設備包括：大功率輪式拖拉機50臺，軸流滾筒聯(lián)合收割機42臺，各類農(nóng)具198臺套。在引進的動力機械上，裝配有無線電話裝置，田間作業(yè)時駕駛員可與生產(chǎn)調(diào)度人員聯(lián)絡。”由此，萬國公司拉開了新一輪中國計劃的序幕。

20世紀末，再續(xù)中國未了情

進入20世紀末，為適應世界新經(jīng)濟的大潮，萬國公司自身也發(fā)生了蛻變。1983年，萬國與凱斯合并成立凱斯公司；1991年，意大利菲亞特集團收購了美國的福特紐荷蘭（Ford New Holland）公司與菲亞特農(nóng)機重組，新公司名稱為N.H.Geotech，1993年更名為紐荷蘭（New Holland）公司；1999年11月，菲亞特集團再次收購了美國的凱斯公司，將旗下的紐荷蘭公司與凱斯公司合并成立了今天的凱斯紐荷蘭（CNH）公司。從此，在一系列兼并重組浪潮中，當年的萬國公司如今已成長為凱斯紐荷蘭，成為一個從事農(nóng)業(yè)機械、工程機械與金融服務的多元化企業(yè)。要說合并的目的，其中之一就是要在世界平臺上實施戰(zhàn)略采購，以降低成本。如今，凱斯紐荷蘭已經(jīng)成為一個年銷售額超過120億美元的世界農(nóng)機巨頭，強強聯(lián)合的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)出來。

不僅如此，凱斯紐荷蘭還是一個創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)機械歷史的象征，在其品牌家族中，都是響當當?shù)拿帧０ǎ築raud、Case（凱斯）、Claeys、Fiat（菲亞特）、Flexicoil、Ford（福特）、International Harvester（萬國）、New Holland（紐荷蘭）和Steyr（斯太爾）。因為CNH秉承了他們的優(yōu)良傳統(tǒng)，從而造就了今天CNH的輝煌。馬力說：“在CNH的旗幟下，這些品牌雖然變更了身份，但是追求創(chuàng)新的意識并沒有變。而且，深深地根植于CNH的靈魂深處。以至于成為今天聯(lián)合在一起的共同基礎。”

這一次成功的蛻變，為再續(xù)中國未了情打下了堅實的基礎。在中國這片熱上，萬國的中國情緣由凱斯紐荷蘭傳承了下來，其未盡的事業(yè)得到了繼續(xù)。不同的是，今天的接力手變成了凱斯紐荷蘭。就在人類即將步入新世紀的時候，她再一次加大了投資中國的力度，進一步拉近了與中國客戶的距離。馬力介紹說：“1997年，凱斯在哈爾濱設立代表處；1999年2月，凱斯紐荷蘭機械貿(mào)易（上海）有限公司（原名為凱斯機械上海有限公司）在上海外高橋保稅區(qū)正式投入運作；2001年10月，上海紐荷蘭農(nóng)業(yè)機械有限公司獲得企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。”從而，凱斯紐荷蘭的“中國新地圖”繪制完畢。

馬力介紹了凱斯紐荷蘭中國新布局的相互關(guān)系：“三家公司分工合作，搭建起了一個全面布局中國的基本架構(gòu)，共同在中國市場經(jīng)營‘凱斯’和‘紐荷蘭’品牌。上海紐荷蘭主要生產(chǎn)制造100馬力以下的拖拉機，哈爾濱紐荷蘭主要組裝100馬力以上的拖拉機產(chǎn)品，兩家都以‘紐荷蘭’品牌為主；凱斯紐荷蘭機械貿(mào)易（上海）有限公司主要是經(jīng)營進口凱斯紐荷蘭大型農(nóng)機，包括聯(lián)合收割機、采棉機、青貯收獲機、甘蔗生產(chǎn)機械、超大功率拖拉機、自走式噴藥機、耕整地機械、播種機和打捆機等產(chǎn)品，以‘凱斯’品牌為主。三家公司分工明確，相互協(xié)作，目的就是更為專業(yè)、更有針對性的經(jīng)營中國市場。在品牌經(jīng)營上，三家公司又能形成一股合力，共同打造凱斯紐荷蘭的品牌效應。”

的確，今天的凱斯紐荷蘭已經(jīng)成為一個符號。圈里人都明白，那是高端農(nóng)機產(chǎn)品的標志。隨著中國農(nóng)業(yè)進一步向現(xiàn)代化發(fā)展，凱斯紐荷蘭必將致力于精準農(nóng)業(yè)、保護性耕作等高端領(lǐng)域，在中國農(nóng)機市場舞臺上扮演日益重要的角色。這是行業(yè)的期待，更是發(fā)展的必然。“2002年，黑龍江省友誼農(nóng)場5分場2隊選擇了凱斯設備替代了原有設備，有力地提高了勞動生產(chǎn)率。目前，凱斯的軸流滾筒聯(lián)合收割機、超大功率拖拉機、保護性耕作設備、采棉機和甘蔗收割機等先進的農(nóng)業(yè)機械，在中國農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)發(fā)揮了越來越重要的作用。”馬力在回顧改革以后的變化時，進一步介紹說：“目前，我國農(nóng)業(yè)中使用的發(fā)動機功率**大的拖拉機（500馬力），以及使用數(shù)量**多的200馬力以上進口聯(lián)合收割機等均來自凱斯。”由此可見，隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程的逐步加快，凱斯紐荷蘭的競爭優(yōu)勢將進一步凸顯。

 21世紀，新版計劃決心贏在中國

毫無疑問，凱斯紐荷蘭在中國農(nóng)機市場上扮演了開拓者和探路者的角色。而中國農(nóng)機市場也用悠悠百年歲月見證了一個世界著名品牌的發(fā)展奇跡。就像時空的輪回一樣，在欣欣向榮的新世紀里，中國的農(nóng)機市場也用超強的增長潛力給了當年的開拓者以**好的回報。與過去不同的是，如今的中國的農(nóng)機市場已經(jīng)成為世界關(guān)注的焦點。百年世事更,萬古山仍舊。歷史已經(jīng)過去，而凱斯紐荷蘭仍然像她的第一代開拓者一樣，一如既往地關(guān)注著中國的發(fā)展。

馬力表示，隨著凱斯紐荷蘭在中國三家公司定位的明確，他們正研究在中國的未來發(fā)展計劃，并進一步鞏固其在中國市場的領(lǐng)先地位。已經(jīng)在中國布下新陣的凱斯紐荷蘭，面對中國農(nóng)機高端市場，必將用服務去贏取。接下來要做的有兩件事。一是把當今世界先進的營銷概念引入中國；二是用先進的營銷理念布點中國。

說起市場營銷，凱斯紐荷蘭可以稱得上是名副其實的“教父”派。一個多世紀以前，其在營銷方法上的探索已經(jīng)作為案例，寫進了今天的教科書。馬力向記者介紹說，這事還得從市場營銷萌芽時期的十九世紀中葉的美國說起。其實，從十九世紀開始，隨著工業(yè)革命對生產(chǎn)力的解放，生產(chǎn)開始出現(xiàn)了過剩。資料顯示，從1879年到1929年，美國制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實際產(chǎn)出翻了一番。從而，使產(chǎn)品銷售就成為企業(yè)**為關(guān)心的問題。這個時期，一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導向的營銷活動。如：美國萬國收割機公司從十九世紀中葉起，就開始了對于市場的分析和研究，建立了市場定位的觀念，確定了企業(yè)的定價政策，組織推銷隊伍，并采取了對售出的產(chǎn)品“包退包換”等售后服務的措施，從而大大提高了其市場競爭能力。“這就是被寫進今天市場營銷學教科書的**早案例”馬力說。

對于一個擁有世界級品牌家族的農(nóng)機制造商來說，在165年多的發(fā)展中，凱斯紐荷蘭是如何構(gòu)建其龐大的營銷網(wǎng)絡的？故事講到這里，讀者對這樣的問題也許并不難理解。但是，廣大讀者還是想知道，面對新興的中國農(nóng)機市場，凱斯紐荷蘭將用怎樣的營銷手段占領(lǐng)高端市場？“今天，我們需要中國用戶相信的是，凱斯紐荷蘭同樣要用服務和營銷贏在中國。”馬力在展望下一步時這樣說。

擴大投放中國的系列產(chǎn)品。隨著中國農(nóng)機化的發(fā)展，農(nóng)機高端市場呈快速增長態(tài)勢。加之中國幅員遼闊，對農(nóng)機產(chǎn)品的需求種類表現(xiàn)出了多樣化的特性，這正是凱斯紐荷蘭的長項。毋庸置疑，除了各種型號的拖拉機外，加大向中國市場投放收獲機械、牧草機械以及其它農(nóng)機具的力度，以滿足中國市場的需求，已經(jīng)提到凱斯紐荷蘭的議事日程。而實際上，在凱斯紐荷蘭新版中國戰(zhàn)略地圖里，早已為這一天的到來做好了準備。

全方位布局中國。通過設在哈爾濱、上海的三個公司，凱斯紐荷蘭已經(jīng)可以在中國進行生產(chǎn)、銷售、進出口甚至科研培訓全系列業(yè)務。事實上，中國已經(jīng)成為凱斯紐荷蘭在亞洲的重要基地，很多重要活動都安排在中國舉行。

繼續(xù)加強售后服務的力度。其實，售后服務本來就是凱斯紐荷蘭的優(yōu)勢。但是，隨著市場規(guī)模的不斷擴大，需要進一步鞏固在售后服務上的優(yōu)勢，保證為用戶提供更為及時、細致、完善的服務，保證配件的及時供應。

加快4S品牌店的建設，把高端服務引入中國。2007年2月7日，在新疆沙漠綠洲阿拉爾市，凱斯紐荷蘭阿拉爾4S店正式建成投入使用。這也是中國農(nóng)機真正意義上的第**家4S店。對于凱斯紐荷蘭來說，這一天應具有特殊的歷史意義，象征著她的百年中國腳步從此邁上了又一個新起點。記者分析，隨著這幾年中國農(nóng)機市場的發(fā)展，實際上正在孕育著高端農(nóng)機市場的逐漸成熟。可以說，凱斯紐荷蘭顯然是捕捉到了這個信號。阿拉爾4S品牌店的建立，既是其中國新長征的第一步，也是一個信號彈，大規(guī)模的戰(zhàn)略總攻也許就在后面。

馬力向記者介紹說：“由凱斯紐荷蘭新疆經(jīng)銷商之一的新疆萬達有限公司投資興建的阿拉爾4S店，占地面積30畝，總投資500多萬元，可以為用戶提供銷售、維修、零配件供應和培訓方面的全方位服務，將服務送到用戶的身邊。”而實際上，隨著近年來新疆生產(chǎn)建設兵團農(nóng)業(yè)機械化程度越來越高，現(xiàn)有農(nóng)機服務體系已經(jīng)不適應農(nóng)業(yè)機械化的快速發(fā)展，引進國外先進的農(nóng)機服務模式，建立新的服務體系已經(jīng)成為當務之急。凱斯紐荷蘭萬達阿拉爾4S店的正式投入運營，正好迎合了用戶的這種需求。

為什么要把4S店建在新疆阿拉爾？一般來說，4S店都建在用戶**集中的地區(qū)。可見，新疆不但集中了**多的用戶，而且成為今后開拓市場的重點。馬力在講述中也驗證了記者這樣的分析。他說：“之所以選擇在阿拉爾市建立4S店，是因為當?shù)貏P斯紐荷蘭的產(chǎn)品，無論是大馬力拖拉機，還是采棉機的保有量都比較大，拖拉機和采棉機保有量有100多臺，市場占有率位列第一，在阿拉爾建立4S店，可以為廣大用戶提供**及時、**可靠的服務，使他們買得放心，用得安心，提高對凱斯紐荷蘭產(chǎn)品的滿意度。”

在歷史長河中，能夠在世界和中國農(nóng)機市場歷史舞臺上創(chuàng)造出一個又一個神話故事，唯有傳奇品牌才能有這樣的力量。凱斯紐荷蘭就是這樣，在其165年的發(fā)展歷程中，以及她與中國近百年的情緣，已經(jīng)被后人書寫成一個個浪漫的典故而流傳于世。這至少表述了她對中國這片土地的熱愛與崇尚。其實，對于世界各地包括中國的農(nóng)民來說何止不是這樣，凱斯紐荷蘭就是他們的一個夢想，使用著融合了先進設計和精湛工藝的產(chǎn)品本身就是他們的一種驕傲！

結(jié)束語：

故事講到這里，似乎該劃上句號了。然而，發(fā)生在凱斯紐荷蘭身上的神奇故事并沒有結(jié)束。并且，每天都在譜寫著新的篇章。對于一個具有165年歷史，在中國也有了近百年發(fā)展史的全球知名農(nóng)機制造商來說，肯定有說不完的美好回憶。馬力告訴記者，他只想從其中遴選出一部分有代表意義的事情告訴今天的中國用戶，了解一點她的過去，也許就能更好地把握她的未來。同感，這也是《農(nóng)機市場》記者對廣大讀者應具備的一個基本職責。